“渠道为先，内容为王。”随着传播渠道和终端的多样化，数字内容产业将继续以一路高歌猛进的势头，不断扩大市场，取得良好收益，这就是大趋势。
　　数字化时代，面对新技术和新媒体，中国报业如何应对挑战？这成为目前报业高层人士普遍关注的焦点问题。
　　
　　中国报业的数字化大致可以分为两个阶段：

　　(一) 20世纪80年代开始进入计算机时代。在这一阶段，报社采用计算机编辑激光照排系统，印刷环节淘汰铅活字，编辑记者逐步以计算机为工具，取代了手中的笔。

　　(二)20世纪90年代中期起开始进入计算机信息网络时代。在这一阶段，报社各部门组成计算机信息网络，综合新闻业务网(NISN，News Integrated Services Network)的建立和运作成为报社的数字化平台，并且与外部的信息网络及互联网连接在一起，内容产品生产、传输的数字化达到更高的程度。

　　20年来，中国报业在数字化进程中取得了令人瞩目的成绩。主要表现在以下六个方面：

　　1.报纸印前(编排)环节数字化，即实现了新闻采编系统的一体化工作流程。

　　2.在印刷环节，不少报业集团建立了数字化、自动化程度极高的印务中心。

　　3.报社尤其是报业集团，从现代企业生产管理的角度，近年来纷纷引进ERP(Enterprise Resource Planning，企业资源规划)系统，建立起了一个以集团财务为核心，集财务预算、核算、控制与资金运作一体的企业经营管理系统，有效提升了企业经营的能力。

　　4.报纸以光盘介质为产品形态，打破了纸介质的唯一产品形态。

　　5.报纸媒体网站已在中国网络媒体中占有重要的地位。中国于1994年正式接入互联网，至2005年底，中国网络用户已达1.11亿。今天，任何人都无法忽视互联网传播的能量与威力。1995年是中国网络媒体元年。1月，《神州学人》杂志率先上网。10月，《中国贸易报》上网，成为中国首家进入互联网的报纸。

　　值得注意的是，中国报业集团的诞生与中国进入网络媒体时代是同步的。1996年1月1日，《广州日报》网络版(即今天的大洋网)正式开通，而1月15日，我国第一家报业集团广州日报报业集团便获准组建。

　　中国报纸媒体在互联网上的发展，从形态上说，经历了两个阶段：从1995年至1999年下半年，是报纸网络版(或称电子版)阶段；2000年以后，进入以新闻为主的综合性网站阶段。报纸网站不断紧随互联网技术的发展，积极探索网络媒体的规律，在新闻和信息内容的数量、质量及表现形态、各项服务功能的提供、基础设施和工作平台的改善、内部资源的整合与对外战略合作、自身体制、机制的改革与完善、经营领域的开拓等诸多方面，不断登上新台阶。

　　目前，报业集团的媒体结构大体是“N报N刊一网站”。不少报社和报业集团的网站更成为重点新闻网站，如人民网、中国日报网站、中国经济网(经济日报网站)是中央重点新闻网站；一批报业集团的网站成为省、区或计划单列市、省会城市的重点新闻网站。这些网站在占领网上新闻传播和舆论引导阵地方面发挥着重要作用，一些网站在当地已取得与党报、广播电台、电视台同等的地位。

　　6.报纸媒体与现代通信技术结合。

　　至2005年10月，中国手机的拥有量已近3.9亿，几乎是中国互联网用户的4倍。手机技术应用的发展，使其不仅是双向语音通话的工具，而且成为个性化的随时随地收发信息的媒体终端。新闻媒体在利用手机方面，一是可以将自己的内容通过这一大众化的终端进行传播及销售，二是可以成为媒体与受众间互动的中介(主要体现在广播、电视媒体)。

　　报纸内容进入手机终端，目前主要有三种方式：新闻短信、手机报、WAP网站。

　　早在2000年6月19日，人民网(当时尚为人民日报网络版)日文版、英文版imode手机网站在日本正式开通，实现了《人民日报》无线上网，这是国内第一家实现手机上网的网站，而且是使用外文进入国外市场。

　　在新闻短信方面，目前有影响有实力的报纸网站均提供这一服务，并取得了良好的效益。在手机报方面，2004年7月，《中国妇女报》网站首先开通，随后不少中央和地方报社也相继开通。在WAP网站方面，人民网于2005年2月“两会”期间，开通无线新闻网站。李长春同志为此作出重要批示：“国家主流媒体要占领网络、手机等新的舆论宣传阵地”。12月16日，人民网、新华网、千龙网更联合创办了“掌上天下”手机网站，成为重点新闻网站在移动通信领域中的旗舰。在利用手机发送新闻方面，一些网站有不少创新之举，如《中国日报》(ChinaDaily)网站对重大事件、突发事件进行图文连续发送，达到直播的效果。

　　利用电信技术与读者、客户互动沟通。不少报社采用呼叫中心(Call Center)技术，通过一个特服号码，向读者和客户提供电话、传真、电子邮件、手机短信、网站访问等多种手段接入的相应服务。2000年11月14日，天津《今晚报》开通全国第一家报业呼叫中心(特服号：96860)。山东大众日报报业集团的呼叫中心“96626万事通”更是将其功能扩大至为社会提供信息服务。

　　中国报业的数字化前瞻

　　不论是2005年5月在韩国举行的第58届世界报业大会，还是刚刚出版的《中国报业发展报告(2005)》所发布的数据，都显示中国报业近年来始终保持快速发展的态势。但是，在数字化的大环境下，世界和中国报业均已感受到数字化、网络化带来的惊涛拍岸般的冲击。如2005年两个新闻专业的英国学生制作了一个8分钟的短片：《媒体未来的历史》，最后的预言是2014年印刷版的《纽约时报》将收摊，仅为少数执著者与年长者印制简讯。面对2005年中国报业广告的下滑，不少业内人士也发出惊呼，《京华时报》社长吴海民在2005年11月号的《中国报业》杂志上发表了一篇长文《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了》。文中写道：“以2005年为‘拐点’，传统报纸停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。”在分析各种原因后，他指出：“深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额。新兴媒体目前尚未撼动电视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位被从根本上动摇。”

　　尽管不能简单地认为今天全球尤其是中国的报业市场已经进入冬天，但必须看到，数字化进程会在三个层面给予报业深刻的影响：①数字技术的发展会给报业格局及报业市场带来变化；②数字技术的发展会给报社和报业集团的运作经营带来变化；③数字技术的发展会给报业从业人员的工作方式带来变化。

　　从传受的角度看，数字新媒体对传统报业的长远冲击主要表现在：①网络媒体已不是早期另类媒体的概念，在短短几年内它已跻身与报刊、广播、电视平起平坐的地位，且是最具发展潜力的媒体形态，更重要的是，互联网已成为成熟的产业门类；②年轻受众尤其是未来完全成长在数字媒体环境下的一代，其接受信息的习惯和方式与老一代会完全不同，他们的消费会逐渐主导市场。

　　所谓媒体，就是专业人员从事新闻及信息的收集、整理、加工，通过某种传播形态或传播平台将内容产品传播(销售)出去，产生社会效益和经济效益的机构。说到底，报社最主要的角色是内容生产者和内容提供者。在数字时代，报社的角色则成为“数字内容提供者”(Digital Content Provider，DCP)，其内容产品可以通过多种媒介和渠道(如光盘、互联网、广电网、电信网)进行传播及销售，而受众则可以通过多种终端(如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机等)进行接收和消费。在数字时代，报纸媒体内容生产者的本质并未改变，关键在于报纸自身是否具有川剧中“变脸”的能力，根据传播格局和媒介市场此消彼长的变化，以不同的内容产品形态(当然也包括纸介质印刷形态)产生效益。

　　“渠道为先，内容为王。”随着传播渠道和终端的多样化，数字内容产业将继续以一路高歌猛进的势头，不断扩大市场，取得良好收益，这就是大趋势。数字技术改变了以往报纸仅提供单一形态信息的特点，使其具有了提供多媒体信息及产品的能力。因此，在数字时代，报社尤其是报业集团需要不断用先进的技术装备自己，从而提高报道时效性、扩大读者覆盖面、开拓新的经营领域、保持和提升自己的传播影响力。在各种传媒激烈的竞争中，包括在国际传媒市场的竞争中，立于不败之地。

　　推进数字化进程，有五个方面的工作应该落到实处：

　　在认识层面，要对数字化工作给予高度重视，尤其是领导核心。

　　在决策层面，要做到科学化，避免因失误而造成损失。

　　在管理层面，要形成规范化、制度化、日常化，不要此一时彼一时。

　　在操作层面，要重视以新闻数据库为核心的多媒体采编系统的开发和利用，实现内容产品多种平台发布并取得多次增值的效果。

　　在培训层面，要使从业人员掌握数字传媒的知识和技能的水平不断提高。新的技术不断开辟新的业务市场和新的经营市场。各报社在应用方面也有不少创新，在网站方面，如2005年有的网站推出新形态的网络杂志等；在无线移动方面，手机报、手机电视等正在迅速发展。但新技术带来的新应用，能否形成足够大的市场规模，并能产生较大的经济收益，这仍然是一个具有挑战性的课题，需要在经营模式上进行不断摸索。