——威廉·艾伯特·阿拉德

——戴维·艾伦·哈维

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今天的“策划”让媒体如此尴尬 
　　“学好数理化，走遍天下都不怕”，这句话曾被众多家长当作金科玉律教导他
们上小学的孩子，与此相类似，许多媒体人士在探讨媒体竞争的策略时，也众口
一词地说“策划、策划”，大有“做了策划，走遍天下也不怕”的意味。情况果真如此
吗？非也，太多的泛滥的所谓“策划”使受众望之欲逃。 
　　策划本无错，报人泛滥之。大约是从1996年起，中国新闻界开始引入策划的
理念，并在理论界展开了一场关于“新闻策划”的大讨论。那时，善做专题策划的
《新周刊》刚创刊不久，锐气十足，其精彩的策划让读者倍感新鲜，一时间，
好评如潮，也给众多报刊做了一个很好的榜样和示范。于是乎，各大小报刊开始
慢慢地边学边练地尝试着搞起了策划。 
　　随着网络的普及，资料搜索等技术上的障碍被扫除，策划从精英阶层坠入民
间，开始在报刊上泛滥。其中，尤以1999年末的迎接新世纪策划最为滥俗，当
时，几乎无报不策划，无不是几十版 、上百版，整个是图书馆大搬家。太多的
低水平重复终于使所谓的策划沦为“鸡肋”，被读者厌弃。 
　　高潮过后，报人激情渐消，策划也是有一搭没一搭，时有时无。有时，即使
搞策划也是难以引起读者的兴奋，读者已进入阅读疲倦状态，产生了对策划的“抗
体”。 
　　受众之所以对策划不再感兴趣，是因为策划有了“规律性”，策划有了套路，
受众甚至可以在不看报纸之前就能预见策划的内容。原本高级的智力活动竟然沦
为可以机械复制的模本，对国内传媒业的繁荣也是一大讽刺。笔者将国内媒体的
策划分为四种套路并作一解析，意在引起媒体人士的警觉，唤起传媒创新的紧迫感。 
　　《新周刊》式策划：盘点式精品战略成也策划，衰也策划。《新周刊》被称
为国内的期刊教父，其专题策划的确对国内报刊策划的发展起了启蒙的作用。正
是凭着其精到的专题策划，《新周刊》在创刊的很短时间里成为报刊中的一个名
牌，策划成为其主要卖点。 
　　代表作：年度大盘点 、我是广告我怕谁 
　　内容构成：“╳大”等总结式盘点+最“╳╳”式断语+╳七城市调查+图片 
　　内容举例： 
1． 1998年度大盘点 
　　1998八大惊人之语 
　　1998九大另类“中国特色” 
　　1998十大汉子 
　　1998十大宠爱 
　　1998十大惊艳 
　　1998十大疯狂 
　　1998五大折腾 
　　1998十城市十大热门话题 
　　1998非常之最（共27项） 
2． 我是广告我怕谁 （1999年第6 期） 
　　广告叫卖新生活 
　　两个中国人的一天：要么睡觉，要么看广告 
　　1979—1999年度广告榜 
　　20年广告之最 
　　令人叫绝的广告创意 
　　莫名其妙的广告创意 
　　比流行歌还流行的广告歌 
　　百姓嘴边的广告语 
　　1993——1998台湾“广告流行语金句”（摘自台湾一杂志） 
　　最有人缘的广告明星 
　　最没人气的广告明星 
　　看广告就是看女人？ 
　　广告“煽”起来的时尚 
　　广告“旺”起来的品牌 
　　十大广告关键人物 
　　五大广告悲剧人物 
　　贾玉斌：中国会做广告了（《新周刊》直接访问中国广告协会） 
　　20年广告大闪回 
　　香港：总有广告在身边 
　　广告这东西（七城市调查）（以上共20部分内容，近40页的篇幅几乎占整本
刊物容量的一半） 
　　套路解析：读《新周刊》，时常有一种逛精品店的感觉，时尚的设计、精美
的图片包装起了一个新潮前卫的店面，让人不由自主地想进去看个究竟。但进得
店来，细挑细拣一番，就会发现其实质性的内容也是一般，只是装潢上有新意而
已。 
　　《新周刊》的一大特色是“胆大敢说”，对一些领域，它敢于做出总结性的评
点，最“**”不绝于口，可谓初生牛犊不怕虎。这在传统办刊人的眼里，是万万不
可的。 
　　《新周刊》的一***本关键字已替换***宝是“数数”，什么“十大”、“五大”是其
惯用语，这种不完全归纳法的确给内容梳理提供了一个新的抓手，醒目易记。 
　　《新周刊》的专题操作思路给人的感觉好像互联网上的搜索引擎，输入一个
关键词，然后尽可能多地找到所有与此有关的内容，再加以个性化整合归纳，就
可端上版 面。由于各部分的标准侧重不同，所以，一个专题里有些部分给人以重
复的感觉，如“我是广告我怕谁”专题中，“20年广告之最”和“20年广告大闪回”、“比
流行歌还流行的广告歌”和“百姓嘴边的广告语”、“1993——1998台湾‘广告流行语金
句’”有重复嫌疑。 

　　经历过几年的策划之后，如今的《新周刊》已倍感选题的艰难，很多能做的
题目已做完了，有时只好再重来一次，如关于北京的专题至少有两期（“不一样的
北京” 和“回到北京”），关于户口的专题也有两期（1998年11月“户口里的中国人”
和2001年的“狗日的户口”），关于城市的专题也有两期（“城市败笔”和“城市复
兴”）。他们终于借创刊5 周年之机尝试着突破自己，告别“路径依赖”，探寻新的
着力点。 
　　优点：新鲜、刺激 
　　缺点：易流于模式化 

　　北青报式策划：信息全提供 
　　与《新周刊》不同，北青报的成功得益于早期扎实的做新闻功夫而不是策
划，笔者至今仍很清楚地记得1996年时北青报的“新闻周刊”，其拳头栏目是“新闻
竞标”，由社外作者投稿竞标打擂，作者写什么就上什么，几乎没有专题策划的影
子。那时，互联网还未兴起，一般作者写大文章很难，所以，当时北青报“新闻竞
标”上的一些“大文章”很吸引读者。其后，随着网络的发展和策划风的盛行，北青
报开始有了自己的大的专题策划。 
　　代表作：1　　 节日专刊（2001年9月20日，共20版） 
　　本报答谢读者海陆空大行动 
　　不出远门尝新鲜 
　　四海漫游情报站 
　　自驾逍遥走四方之北京周边 
　　自驾逍遥走四方之外地 
　　俱乐部户外总动员 
　　七天休整身与心 
　　休闲二十一条军规 
　　重阳登高石景山 
　　吃购玩逛马前炮…… 
　　2．七一纪念特刊（系列形式） 
　　献给党的80个祝福（80个人的心声） 
　　80年80问 
　　80年80人 
　　套路解析：在专题策划方面，北青报是后来者，由于其开本大版面多，形成
了量大报厚的风格。 

　　北青报的专题策划中有着很重的《新周刊》的影 子，这在2000年10 月2日的
“奥运大盘点”中最为明显，完全照搬了“╳大”的模式，搞了“十大新闻”、“十大突
破”、“十大感动”、“十大表情”等共11个“十大”。还有“80年80╳”式的数数，单纯地
凑数实在让读者生疑，难道真有“80╳”这么多？难道只有“80╳”这么多？客观的事
实全为这主观的定数服了务。 
　　倒是“节日特刊”这类策划更好地体现了北青报自身的特色，那就是全 方位大
容量的信息服务，关于国庆节期间的方方面面的信息资讯应有尽有，实现了新闻
纸即信息纸的价值回归。 
　　北青报专题策划的最大特点是“大”，大版面、大标题、大图片，每版只有一个
大的重磅标题，这个标题有时甚至占一半的篇幅，然后再加上少量的文字 。所
以，北青报虽动辄几十版 ，但阅读起来却很快，不会占用读者太多的时间 ，感觉
就是走马观花，很有古人一日看尽长安花的感觉。 
　　优点：信息量大、实用性强 
　　缺点：深度不够，只顾跑马圈地忘了深入开发 

　　南方周末式策划：横向挖掘 
　　如果说北青报式策划是红酒兑水，那么南方 周末式策划则是高度白酒，量少
而劲大。就版面来说，南方周末式策划一般不超过10版，但内容密度大，有深
度，有翻不动的感觉，往往读完全文要用一两个小时。 
代表作；1　WTO与中国（2001年10月11日共5个版的篇幅） 
　　入世考政府（开篇，署名文章） 
　　中国入世谈判代表访谈（记者专访） 
　　法学专家访谈（记者专访） 
　　独家采访国务院发展研究中心相关课题报告负责人 
　　政府职能转变之一：从北京地铁亏损说起 
　　政府职能转变之二：天津开发区的启示 
　　政府职能转变之三：少一些盖图章的手 
　　政府职能转变之四：汽车业“国家队”的梦想 
　　政府职能转变之五：海关的变化 
　　政府职能转变之六：“大盖帽行业”该清理了 
　　政府职能转变之七：把社保的伞撑得更大 
　　结束语：WTO变革政府 
　　套路解析：南方周末的专题策划采用横向打点式方法，选一些与专题内容有
关的典型个案深入剖析，逐个解剖麻雀，然后串起来看就是一个个精致的项链。
这在其年度报道中体现得最为明显，该报在国内选 了有代表性的三个地方，每年
年终都派记者对三个点进行调查采访，把三地的报道连起来就能了解到一个大致
全面的年度发展状况。这种方法较为独到，肯定不会与别人撞车。 
　　南方 周末专题策划的一个特点是内容全面，就“WTO与中国”来说，既找了谈
判代表，又找了法学专家、国务院有关研究人员，各个层面的人士都 发了言之
后，又选取了7个地方或行业的案例，就事论理，有论有据，内容扎实而 不偏
狭，题材重大而不苍白空洞，有启发性，有可读性。好比在这一领域内深深地打
了几个桩连成了一道 篱笆，别人在此领域很难突破。又好比用梳子筚 了一遍，思
路清晰，杂乱顿消。 
　　优点：全面而深刻 
　　缺点：内容密度太大，读来坚硬不易消化 

　　中青报式策划：纵向追踪 
　　中青报主要靠单篇报道单打独斗，较少做大的专题策划，但不做则已，做起
来就有效果。 
　　代表作：核酸批判报道（2001年2月1日——2001年3月23日） 
　　“基因食品”对健康并无帮助（2月1日） 
　　百姓关注“基因食品”　　 
　　专家解说外源核酸（2月14日） 
　　“核酸论战”的意义（3月7日　　 署名评论） 
　　核酸光环开始消散（3月17日　　　　　 本报调查） 
　　“核酸之争”再追问（3月20日　　　署名评论） 
　　辽宁处罚珍奥核酸（3月22日） 
　　“核酸保健品进入中南海”不实（3月22日） 
　　“核酸听证会”主办者认错（3月22日） 
　　核酸产业真的面临国际威胁吗（3月23日　　 本报调查） 
套路解析：其实，中青报的专题策划是最不讲套路的，其风格是典型的自然主义
的，顺其自然，绝不拔苗助长，为策划而策划，一切视事态发展和报道需要而
定，不急不躁，临危而不乱，颇有大将风度。 
　　中青报专题策划的最大特点是选题的弱势关怀，选 题上避开众人争说的热
点，而将目光投向社会的弱势阶层，如“进城务工青年创业寻踪”、“‘打工仔’生命健
康权问题”等，极富社会责任感和使命感。 

　　中青报专题策划的操作手法是不拘一格，新闻、调查、评论、来稿均可为其
所用，体现了其内容操作上的开放性、包容性。同时，时间上的开放性也是其一
大特色，不急于结束战斗，而是在持久战中看清问题的本质找准要害，做出更准
确的报道。 

　　中青报专题策划的另一特点是举重若轻，看似不经意间成就了一系列精彩报
道，并不像有的报刊那样倾巢而出全体动员大呼小叫，而只是由一两 名记者完
成，编辑部在后方做些思路和资料上的帮助，比如核酸系列报道就是由一名记者
完成的。 
　　优点：准确、深入、透彻 
　　缺点：弱包装减弱了冲击力 
　　小结： 
　　以上具体分析了四种报刊的策划模 式，它们只是各自类型的 代表，它们分别
采用的套路就像武术中的南拳北腿、少林武当一样在技法和风格上各有侧重，效
果当然也是各有千秋。但社会是多元的，不管什么人，单靠一种方式应付一辈子
的情况是一去不复返了。世事皆在变，惟 有变是不变的，创新的确是传媒的活力
之源魅力之源。